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从淘宝、抖音、快手看直播带货七宗罪

更新时间:2020-07-16 22:15点击:

  直播是一块诱人且美丽的蛋糕,但不是所有进入直播的人都能分到一口美味,在其光鲜亮丽的外表之下,藏着太多不为人知的秘密。

  2016年是直播元年,4G技术下,直播进入1.0时代,此时的直播多以打赏变现为盈利方式,这种商业模式很快见顶,曾经的直播平台,如花椒、映客等早已不如当年。

  2019年,电商直播兴起,这让直播找到了另一种变现模式,巨大的市场潜力让它迅速变为一个新的风口,直播进入2.0时代。

  “在风口之下,猪也能飞上天。”此时用这句话形容直播再合适不过。从平台方面看,淘宝、京东、拼多多等电商平台,抖音、快手等短视频平台,纷纷加入直播赛道;从主播方面看,先是淘宝直播的薇娅、李佳琦以及快手的散打哥、辛巴的爆火,后有明星、电视台主持人、各公司大佬等也参与进来,使得这片蓝海迅速变红,但也产生了一些乱象。

  尤其是在淘宝、抖音、快手上,行业没有门槛,主播素质良莠不齐,产生了数据造假、虚假夸大宣传、假冒三无产品泛滥、三俗充斥网络、售后服务难以保障等诸多问题。

  此外,在风口、热点与利益驱使之下,一些看似不相关的公司也纷纷加入直播,如搜狐、国美、百度等,仿佛不直播就显得与当下格格不入。但对于这些在竞争中早已无力回天的公司,直播也多是为了博人眼球,刷一些存在感而已,就连携程的梁建章也玩起cosplay,进行了十余场的直播,但实际效果并不尽人意。

  张朝阳、李彦宏们的直播并不会改变公司的现状,也无法左右直播的发展,因为格局已定,而且直播并非想象的那么简单。

  即使是拥有动辄几百上千万粉丝的明星、名人、大V,在直播的深水区也翻不起什么巨浪。就在前不久,财经作家吴晓波遭遇直播翻车,某奶粉品牌给吴晓波交了60万坑位费,卖了15罐,还被退了3罐,令人大跌眼镜。在直播带货中翻车,已然不是什么新闻,李湘、小沈阳、叶一茜等明星的直播效果也是惨不忍睹。

  市场永远逃不脱一些规律的左右,直播行业亦是如此。例如,二八法则,那些占少数的头部主播赚得盆满钵满,剩下的80%则只是赔本赚吆喝,成为沉默的大多数。

  如果对直播没有深入了解,也许很多人会认为这个行业遍地黄金,毕竟有数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模达到4338亿元,同比增长226%,预计2020年中国直播电商行业市场规模将比2019年翻一番,接近万亿大关。

  直播行业的潜力可谓巨大,而实际上,直播的火热只是一个表象,虽然作为新风口得到了平台与全民的追捧,但事实并非想象的那么简单,甚至现实更加残酷。

  从直播带货行业本身发展阶段来看,二八效应很明显,头部直播占据了市场半壁江山,如淘宝直播的薇娅、李佳琦,他们的直播销售额动辄就过千万、过亿,但对于剩下80%的中小主播来说,其生存都可能是个问题。

  “直播的钱很好赚”其实是很多人的一大幻觉。在竞争日益激烈的情况下,草根想成为现象级带货达人已经是天方夜谭。再加上明星以及一些知名人士的加入,中小主播的流量会越来越少,马太效应也会更加明显。

  只是在直播带货成为电商的标配之下,任何商家都不可能逃离这一趋势的裹挟,只能跟随泡沫越吹越大。

  而在这种所谓的繁荣背后,利益的驱使,使得直播带货过程中存在着虚假宣传、刷单、流量造假的现象,一些主播团队拿着商家的订金在直播期间购买商品刷单,一旦直播结束商家付了尾款,就立刻安排退货,退货率普遍高达50%,令商家有苦难言。

  这就导致恶性循环,最终使得整个行业无法形成一个可持续的健康环境,出现劣币驱逐良币的现象。

  直播带货经济带来的泡沫,让数据流量成为衡量主播人气的唯一标准。在这个数字化的世界里,没有什么比好看的数据更为诱人。

  这也催生了一些灰色产业,其中,刷量就是其中之一。刷量,说的好听一点就是“优化数据”。涨粉、刷直播人数、刷销售数据,买流量,上热门,甚至平台也变相售卖数据。

  比如抖音的dou+和上热门,就是为了刺激大家在平台消费,不过平台的刷量是不是机器在操作反正也没人知晓,但数据确实好看了很多。

  当然,平台上所谓正规的刷量价格较高,这也就让私下刷量成为一门大生意,平台业务涉及到抖音、快手、淘宝、小红书、大众点评、映客、花椒、一直播、陌陌等等,直播人数、播放量、粉丝等统统可以人为操作。

  据媒体报道,不同平台的服务与价格也是不同的,例如抖音粉丝均价在100元/25个,25元则可以享受基础套餐(2万播放+118赞+15个分享)。

  刷量已经不是什么秘密,它的存在主要是因为有需求,一些商家和品牌方寻找主播合作最重要的衡量标准之一就是粉丝数量。所以,没有粉丝、单量等数据,普通主播或者门店是很难生存下去的。

  整个环境就是如此,有需求,就会有人设法满足你,刷量有它存在的理由。淘宝、抖音、快手的平台刷量是摆在明面的“合理化作假”,而背后是的灰色产业只能暗地里进行。这也是需求与环境所致。

  对于主播成长变现的轨迹来看,似乎都要经过这样几个过程,即通过优质内容涨粉——打造IP——接广告——将粉丝变现,但对于普通人来说,要实现这一过程从而达到质的飞跃显然并不容易。

  而且从平台的角度来看,流量倾斜的重点也不会在占大多数的中小主播上,而是将更多流量给了头部主播,形成头部效应,给外界一种直播带货无比繁荣的假象。

  以两个月之前罗永浩在抖音的直播首秀为例,当时抖音对罗永浩直播的宣传可谓是投入巨大,不但在前期做了朋友圈刷屏式的宣传,更是在开播当天给与了流量的大力支持,在APP端进行了首页开屏展示,3个小时就创造了支付交易总额突破1.1亿的记录,观看总人数超过4800万,光是直播打赏就收了363万。

  但是后来每况愈下,自4月1日直播首秀以来,罗永浩在抖音上的预估销售几乎下滑了85%。显然,与抖音之前的流量倾斜相比,此时的罗永浩盛况难再延续,大众对其关注度也急剧下降。

  可见,平台的扶持给直播带来带来了巨大的提升,这一点在快手平台上也是如此。前不久,董明珠在快手为格力直播卖货,创下3亿销售额,殊不知,当时直播请来了快手头部主播二驴夫妇和李鑫,这三人在快手的粉丝之和超过了6000万,在流量支持上不可谓不大。

  其实不难看出,在直播上,平台显然对头部、明星或是有很大影响力的主播更感兴趣,而相对于普通人来说,只能生死由天。当然,流量倾斜只是让罗永浩与董明珠的直播数据更为好看而已,但总体上看,没有平台的流量倾斜,一般人很难有出头之日。

  而且一些头部也开始出现疲软,如李佳琦在近期的淘宝直播数据上,与薇娅之间的差距逐渐变大,并且一些负面新闻也频频爆出,而薇娅的梦洁股份也开始一度跌停。电商主播们的红利在慢慢淡去,于是淘宝、抖音、快手等平台在近期开始与明星们互动起来,展开了一场针对直播的“急救”,但从长期来看,这并不是长久之计。

  除了直播过程中存在的刷单、流量造假问题外,直播带货的爆发式增长也带来诸多问题,成为消费者投诉的重灾区,问题如下:

  一是虚假夸大宣传。在直播过程中,以“最好”“最佳”之类的词来形容商品,夸大其词,这样的宣传违反了广告法。

  二是售卖假冒三无产品。除了头部主播选品有些许保障外,很多主播卖货基本都是一些白牌,一些产品质量上难以保障,存在很多隐患。

  三是三俗充斥网络。这主要是因为主播良莠不齐,如李佳琦在与杨幂直播的过程中开黄腔,而后在微博道歉;快手上,一些主播更是脏话频出,不堪入目。

  此外,平台与商家、主播之间也存在着很多问题,如董明珠在抖音首场直播因为卡顿翻车,销售额仅有23.25万元;因对产品了解不多,导致了李佳琦“不粘锅事件”,在黑猫投诉上,有关李佳琦的投诉更是达到了252条;商家产品质量上,入驻抖音的罗永浩也同样不好过,其中“花点时间”的玫瑰花礼盒出现货不对板,鲜花枯萎、掉落、腐烂。

  这些都说明了在一定程度上,直播电商并没有想象中的那么完美,它所存在的问题还有很多,产品供应链、平台、行业规范与监管把控上都需要进一步完善。

  前面提到的二八法则、平台的流量倾斜,也开始产生一些问题,就是流量过于集中,它所带来的风险就是一旦出现产品、主播或者平台任何一方的问题,都可能会产生致命打击。

  截至今年5月底,薇娅、李佳琦两大头部主播粉丝数共计超过5000万、月累计观看人数超10亿人次。而其他名次的主播粉丝数也都未超过千万,多以几百万甚至几十万为主,差距明显。

  淘宝直播已形成“薇娅+李佳琦”双巨头模式,明星效应加上流量分配机制,使得强者愈强,进一步挤压小主播的生存空间。但平台存在着巨大的风险,头部主播出现问题,则可能会影响整个平台的发展,或者因为产品质量问题而出现信誉下降。

  这也是抖音、快手们等同样存在的问题,即明星达人难以复制、腰部以下达人无法出头,平台过分依赖单一主播从而带来长期发展的不可控。

  虽然快手有意将流量的分发权利在很大程度上让渡到了主播手中,但还是无法做到“流量普惠”,这也是竞争规律的作用。平台已经形成头部主播优势,甚至在快手平台形成了家族,如辛巴、驴家班、散打等家族,抖音也有自己的工会,如愿景、OST娱乐等。

  这些家族与工会其实和“薇娅+李佳琦”一样,把持着平台的大部分流量,从而形成了自己的势力,平台对此掌控的难度也会增加,容易出现失控的现象,所以这些都是平台存在的隐患。

  直播为电商带来了新的表现形式,但本质上与传统电视购物并无区别,它吸引用户的地方除了比传统电商直观外,就是低廉的价格。

  但实际上,也只有头部主播能做到真正的低价,其原因就是头部主播拥有议价能力的资本,即海量粉丝与明星效应,而其他大部分主播是无法做到全网最低价的,而且他们的进货渠道也多是以淘宝、拼多多为主。

  以本人亲身在直播平台购物作为例子,前不久,在快手直播间看到一个凉席,报价99元,但在拼多多上看到同样的产品,价格仅58元,所谓的低价也只是吸引人眼球的幌子,让人产生即时消费的冲动。

  这也是为什么平台规定直播带货不能带有竞品的名称,这是为了防止用户去其他平台搜索从而导致用户外流现象的发生。

  头部主播能做到全网最低价,但数量上并不能满足用户的需求,这样的产品在直播间很难抢到,此时低价成为了品牌的一种宣传营销模式,或者说更像是一个噱头将用户吸引进来产生群聚效应,让整个直播看似一篇繁荣景象。

  “从4月底开始,抖音悄悄开启了对淘宝的限流:一旦抖音发现站内流量经由抖音里的购物车链接大量流入淘宝,直播间就会马上被限流。”36氪《抖音快手,不再是淘宝的朋友》一文中,有数位商家这样讲到。

  随着直播电商的快速生长,内容平台的抖音、快手与电商平台的淘宝之间的关系似乎变得更加复杂。一方面是抖音和快手开始大力扶植自建电商的抖快小店,试图形成自身的生态闭环;另一方面是抖音、快手和淘宝依然会是竞合关系,一个需要商品,一个需要流量,虽然业务有重合之处,但不会变成单纯的竞争对手。

  不过,抖音、快手在生态建设上的不断发展与完善,也会形成自己的电商生态,由此,淘宝未来的日子将会越来越不好过,不但来自京东、拼多多的同行竞争,还有抖音、快手在直播带货上的竞争。

  未来,平台与平台、跨平台之间将会彼此纠缠,这就很容易产生恶性竞争,如何处理好平台之间的关系也关乎着整个行业的发展。

  直播带货的模式在供应链上绕过了经销商等传统中间渠道,直接实现了商品和消费者的对接,并且以主播讲解的视频形式让卖货更加直观,对电商发展具有一定的促进作用,也形成了当下新的风口。

  风口之下,全民直播、平台纷纷涌入,直播行业看似一片繁荣景象,但在监管滞后的情况下,很多问题也日益凸显。同时,淘宝、抖音、快手等平台之间的竞争加剧,相互博弈、限流,形成了一些不正当竞争。

  在这个过程中,直播带货开始了野蛮生长,导致商品质量与售后成主要问题。所以,在直播电商的虚假繁荣背后,急需形成一定的标准,加强对行业的监管,让整个行业健康可持续的发展。

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